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今年家电业双十一市场的多与少

今年家电双十一大促的整体变化,家电圈认为,可以用“不多也不少”来梳理:

  因为双十一促销周期长达11天之久,而且今年活动引爆节点太多了,不只是11月1日和11月11日,还有11月6日等多个节点,最终带来的结果则是消费总量有限下的集中引爆变少了,消费需求被分散之后,反而出现了“用户不珍惜”的情况;

  受到整个家电市场消费需求疲软,以及疫情冲击、经济复杂多变因素的影响,今年双十一晒总成交额业绩单的家电企业少了,但为了提升斗志晒高端精品爆款同比增长数据的企业多了。这正是在规模增长乏力下,精品新品等爆款反而火了,企业也有新方向了;

  双十一大促带给家电厂商的成绩谈不上有太多的惊喜,但各个厂商主打的重心转向了明星爆款新品,这是今年出现的新变化;同样对于家电厂商来说,双十一也没有多少的悲伤,在两极分化的大潮下,头部企业仍然上升,但其它企业收缩也在情理中;

  这些年来虽然双十一大促的引爆平台越来越多,从天猫、京东、苏宁易购、拼多多等线上,到数十万家以上的线下实体门店;但双十一引流获客的手段却越来越少,今年直播电商被认为是最大亮点,从抖音、快手、知乎、小红书到淘宝直播,从薇娅、李佳琦、辛巴到罗永浩,看着很多,其实对于家电产业来说,可以选择的却很少;

  通过双十一大促这个节点和平台,提振团队信心、鼓舞团队斗志、提升商家推高卖新能力的家电厂商多了;但盲目降价、一味低价抢单的厂商少了,很多低价商品卖得并不好。因为在这一轮消费升级的新通道中,用户不只是想价格低,还要品牌大,更要产品好。所以,新一轮的消费升级会加速并推动厂商竞争格局的裂变和分化。

  还有一个特别的现象,那就是今年双十一结束之后争单品第一的厂商多了,比如一个中央空调品类就出现3、4个自称第一的企业;但是,规模实力、高端精品等全面称霸称雄的厂商少了,目前即使是千亿家电俱乐部阵营中,公布整体业绩的企业,都不多。这正是当前家电产业竞争格局在双十一等重大节点的真实缩影和特写,分化已成定局,如今则开始进入巨头间分化的新通道中。

  毫无疑问,对于一个已经全面常态化的家电促销节点,无论是双11,还是此前的十一、618、五一,或是此后的双12、元旦、春节等节点,尽管家电厂商们普遍寄予厚望,并抱有众多的想法。但是,产业发展和市场变革已经走到新的赛道:不是一场促销、一次降价、一轮事件营销、一场公关活动,就能改变企业的发展局面、撬动市场的竞争格局,撼动产业的发展走势。

  这几年的家电产业发展变迁格局,其实也像今年双十一的走势这般:电商平台的动作越来越多、市占率越来越多;线下实体门店的动作越来越少,话语权越来越少;一线市场上的低价促销活动越来越多,但单场促销活动的成交额越来越少;各个家电企业的新品精品迭代上市越来越多,但在消费市场上成功引爆的精品新品越来越少。

  毫无疑问,无论是今年双十一的变化局面,还是最近几年来家电市场的竞争格局,都已经充分而明白地告诉所有参与者:市场变了,用户变了,那么参与市场竞争的各种商业手段,也必须要变了!

  所以,无论是海尔、美的、海信、长虹、格力、TCL,还是方太、华帝、九阳、苏泊尔、格兰仕,或是索尼、博世西门子、三星、惠而浦、A.O.史密斯等一大批家电企业,必须要从自身开始,探索并布局未来的多变之路。

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