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家电企业为何从分道扬镳走到志同道合?

一边说,要探索差异化之路,从产品、营销、渠道,都要差异化,形成与对手的不同路径和玩法;另一边,又说“众人拾柴火焰高”、“独木不成林”,一家企业成就不了一个产业,必须要共同推进。那么,对于众多家电企业来说,在如今的市场环境下,到底是志同道合拓宽新赛道,还是分道扬镳探索差异化?

  最近,激光显示阵营,迎来一位重量级的国际型选手三星,正式宣布在中国市场上市激光影院产品。其实,早在去年,韩国电子双雄之一的LG就已经推出激光影院产品,今年更是直接在京东率先开卖。这意味着,由中国企业海信、长虹、光峰等企业开启的激光显示阵营,正式从本土化走向全球化。

  众所周知,在全球显示技术阵营,三星大屏电视上主推量子点,这一阵营则吸引了TCL、华为、OPPO等企业;而LG则主推OLED显示,这一阵营的企业则更多,包括索尼、创维、海信、东芝、小米、华为、长虹、康佳等;而中国企业过去几十年来,在显示技术上一直采取跟随策略,从CRT到平板时代均是如此,跟随对象则是日本和韩国企业。

  如今,在激光显示阵营上,在海信、长虹等企业的积极推动下,已经吸引了近20家企业的参与。家电圈获悉,未来包括日资企业,以及中国本土的手机、互联网企业跨界彩电后,都看到激光显示大屏化带来的家庭影院体验效果,纷纷布局和上马。抛开激光显示能否取代OLED等其它新显示技术,但从三星、LG的相继布局和跟进,就可以证明这一显示技术未来的商业价值。

  作为在一线市场上“寸土必争”商业对手,这些年来海信与三星、LG在全球及中国市场上,一直都是正面竞争的敌人。但是,在面对市场未来的发展,以及用户不断升级的需求,无论是海信,还是三星、LG都抛弃了所谓的“阵营和门户之见”,相继在量子点、激光、OLED等显示技术上都展开产品布局。其中,海信除了主导激光显示,还推出了OLED电视,并且应用量子点技术。三星在量子点外,也有OLED显示产品。

  你阵营有我,我阵营有你。类似情况,在这几年的中国家电市场上“屡见不鲜”。其中,最具代表性的,还是在空调市场上围绕“风”的产品和市场争夺。就在美的无风感空调在消费市场异军突起后,相继出来近10多个打着各种“风感”产品,从轻、柔、零、微等,就连老对手格力空调也于今年宣称,推出可以实现“风不吹人”的无风空调。

  显然,在空调业近30年发展历程上,除了健康、节能、静音、换新风,这些行业共有、产品通用的功能外,还没有一款产品像无风感空调这样,受到如此多同行企业的“共推共创”。估计美的空调当年也不曾想到“无风感”会这么火,背后的原因却颇为简单,那就是无风感正好踏上了这一轮消费升级主通道,解决了“冷风直吹人”带来的不舒适等体感,最终引发家中有老人、小孩、孕妇等人群的欢迎。

  这些年来,家电企业在一线市场争夺中,一边是追求差异化亮点,另一边也在追市场热点、甚至憎热点、炒热点、抢趋势。这不只是体现在产品上,包括营销、服务,甚至制造、推广、活动、公关传播等多个环节,常常释放出“一阵风”、“一窝蜂”、“一个面孔”的形势。比如,这些年来家电企业的品牌日大促、工厂巡展、酒店团购、总裁直播带货等;又比如,从单品家电到成套家电、从套系家电、场景方案到智慧家庭,均是如此。一家头部企业推出了,其它企业就会快速跟上,甚至模式、标签、关键词都不修改,拿来就用。

  这既可以理解为“众人拾柴火焰高”,也可以理解为“好产品好模式总能引发行业共鸣”,还有人会认为这就是“赤裸裸抄袭模仿”,立场不同观点各异。不过,在家电圈看来,对于很多家电企业来说,在一线市场上是绝对的竞争关系,大家都必须要争锋相对,分毫不让;但是,在面向用户探索差异化过程中,一些消费趋势、热点产品等上面,往往就会出现先行者与模仿者的争夺现象。这对于用户来说却是“先行一步确实重要”,但“获得更好、更多、更直观体验”跟进者同样重要。

  由此,这也给家电市场上的所有参与者提出一个新课题:在企业和行业开创新品类、颠覆新模式的同时,还需要贴近市场和用户,带去更多、更持久的产品、服务和体验。既需要分道竞赛,也需要道合协同。所以,家电产业的创新与变革,对于所有家电人来说都不是一场百米冲刺赛,而是一场万米马拉松持久战。

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