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家电巨头背后的焦虑:格力消杀、美的秒杀、海尔智家场景杀

从"战疫"到复产复工,对家电三巨头而言,既是一场考验生存智慧的练兵,也是一次昂贵的"压力测试"。在交出抗疫完美答卷之后,格力网红事件不断、美的万人"秒杀"、海尔智家独辟蹊径推出"场景布局",家电三巨头以差异化的复产复工,吸引了业界的目光。

  不同的解题思路,其实也反映出三家企业在发展规划上的不同之处。而要看透这一场家电行业的“三国杀”,就必须要了解他们的"前世今生"。

  格力:董明珠做网红很成功,其它的呢?

  如何评价格力的掌门人?估计很多人都会不约而同的用"网红企业家"来形容她。自2012年董明珠成为格力电器董事长兼总裁以来,她便剑走偏锋,频繁出现在媒体镜头下,打造了一个雷厉风行、敢言敢为的"网红"形象。

家电巨头背后的焦虑:格力消杀、美的秒杀、海尔智家场景杀

  格力电器在过去20年里空调业务一直处于行业领先地位,空调几乎独立支撑整个格力电器,比例较高,接近80%。单从空调来看,格力已经将这个产业做到了极致。所以,最近几年董明珠一直在不断探索多元化之路。从造手机到造汽车再到造口罩,近期又表示 "国家需要什么就造什么",这些年来,她带领格力具体都涉及了哪些领域呢?让我们一起来看看!


  格力进军手机,至今销量成谜。2015年,格力进入手机行业,董明珠对外称:"我做手机,分分钟灭掉小米。"到2019年,小米手机全球出货过1亿台,而格力手机从第1代手机爆冷到第2代内推再到第3代官方商城的3台,销量至今还是个谜。

  造汽车2年亏100亿元。2016年,新能源汽车概念大火,董明珠接着宣布造车,花了近30亿收购了珠海银隆。经过两年时间的奋斗,在烧掉百亿之后,2018年7月珠海银隆公司被查封,2年内亏损100亿。如今,又与威马签署战略合作协议,前途未卜。

  投资芯片后,对投资预期步步降低。2018年,董明珠又宣布要造芯片,砸十亿成立珠海零边界集成电路有限公司,董明珠对芯片研发信心百倍,"今年投入100亿,明年投入100亿,三年投入300亿,甚至三年以后投入500亿,没理由做不成。"2019年,董明珠又表示,如果投资20亿做芯片也没有成功,能留下一个团队也是值得的。

  做冰箱、洗衣机还未进入主流。2012年格力进军冰箱业,晶弘冰箱成为格力电器的业务,到2019年9月,格力电器长沙冰箱洗衣机项目正式签约,该项目总投资约50亿元,占地961亩。而截至目前,格力冰箱、洗衣机的销量还没进入收获期。据中怡康2020年第11周数据显示,格力晶弘冰箱的零售额排名第13位,份额为0.5左右;滚筒洗衣机零售额排名25名以后,份额为0.003%,几乎可以忽略。

  从坚持投入做手机,到造汽车、造芯片、拓展冰洗产业,再到而今试水"消杀",董明珠业务重构的决心和干劲儿,令人佩服。不过董明珠多次自曝"造口罩没有经验、不断遇到新问题、产能受限"等困难,这一次跨界尝试能否真正结果,还有待时间验证。

  美的:谁说没有特色?价格战和模仿也是特色

  这几年,美的正在向"科技型企业"转型加速狂奔,希望通过不断加码研发让自己的产品技术不落人后。从近几年的财报来看,美的在研发投入上比格力、海尔智家都高,4年时间研发先后投入了300亿,不过在技术创新的产出方面,相比格力、海尔还是缺乏特色。

  业内专家刘步尘认为美的产品仍未走出追随期,以及微创新期,并直言:"美的没有明显的短板,也没有明显的优势,没有特点可能是它最大的特点。"此前,美的曾深陷抄袭与格力专利技术的诉讼,从互诉对方"国家科技进步奖造假"到"无风感"等技术之争,双方"对垒"无处不在;2020年3月11日,美的发布的空调56度+30分钟企业标准,又被指模仿海尔56度C除菌空调,再次陷入"跟随模仿"的旋涡。

  这一点,在美的集团内部,也有相同的观点。美的集团官方微信公众号在1月15日推送过一篇《方洪波:我们,走远路》的文章,提及方总在发言中强调:我们现在的经营思路依然是竞争驱动,而不是用户驱动或产品驱动;跟随与模仿的思维也依然根深蒂固。

  除了模仿,美的"价格战"的特色也比较鲜明。受限于线下闭店,2020年,美的以"万人宅家抢美的"的线上促销活动代替往年"万人空巷抢美的",通过电商渠道、微信秒杀,直播降价等多种方式秒杀活动,直降优惠。

  看完上面的总结,我们是否可以得出"模仿与价格战"就是美的特色的结论?期待用亮眼的原创技术和单品来为"科技集团"正名。

  海尔智家:专注创新,营销投入大拖累财务报表

  在三巨头中, 海尔智家有些另类,行业内价格战盛行,也没见海尔智家参与;行业内都在卖健康单品,海尔智家却力推"场景",似乎一门心思在做创新转型。官方称,除了有"微蒸汽空气洗"、"56度C"空气除菌等健康黑科技,还推出了全流程系统化的健康场景方案,涵盖保鲜、洗护、空气、用水等各种健康场景需求。

  但"场景"到底是什么?很多人看不懂。笔者特意查了查,感觉有点类似"超级方案",比如从外面回家以后怎么防护,海尔智家的场景方案包括从回家时的衣物消毒和鞋子消毒、到洗手后毛巾的高温杀菌、再到洗衣服晾晒的消毒防护,是一条环环相扣的全流程服务。

  这几年海尔走的转型之路,也是很多人不理解的。无论是全球化创牌,还是高端品牌卡萨帝的打造,再到智慧家庭生态品牌的转型,这些探索前期都需要大量的投入,而且冒着很大的风险去探索创新的路。

  最尴尬的是,海尔智家创新的路刚有成果,对手就会跟进,这样带来的副作用就是:拖累了自己的财务报表,却成就了友商——有些对手由于直接模仿着走,减少了试错的机会,就会用低成本地达到目的,这也是为何友商的财务报表就好看的多。

  另外,海尔智家还有个"短板",就是空调规模不如格力美的,相对冰箱的一家独大、洗衣机行业一哥的地位,空调只能跟美的、格力"三分天下"。尽管目前在高端领域、自主创牌领域与科技创新都优于美的、格力,但由于太专注于创新而忽略了营销,导致规模不如另外两家。

  综上来看,美的、格力、海尔智家这三个企业风格不同背后其实是选择的战略之路不同。在行业充分竞争和用户需求升级的大背景下,未来谁最终赢得长远胜利,也许只有时间能给出答案!

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